REPORT
小林 章トークイベント “Moji Design Conversation”──ブランドの声をつくる Vol.1

ドイツで130年の歴史を誇るMonotype社にて、タイプディレクターとして活躍する小林章さん。書体デザインの制作ディレクションから新書体の企画立案、コーポレート用カスタム書体の提案・制作まで、幅広い業務を行われています。そんな小林さんをお招きして、2017年10月12日、書体づくりと文字に関するトークイベントを開催しました。レポート前半では、数々の事例を通してコーポレートフォントの制作現場に迫ります。

コーポレートフォントと個性
コーポレートフォントと個性

山口(NDC)

コーポレートフォントの開発や提案をする際のアドバイスをいただきたい、という声が社内から多く上がったのですが。

小林

開発にあたっては、主に3つの方法があります。最も基本的なのは、ライブラリの既存フォントの中から選ぶ方法です。モノタイプが持っている3万種類ほどの欧文書体の中からイメージに合ったものを選び、そのまま使用します。しかし、選んだ書体が他でも使用されている可能性があるため、これでは唯一無二のコーポレートフォントとは言えません。反対に、ブランドのオリジナリティを出すために、ピラミッドの一番上、ゼロからスケッチを起こして新規作成する方法もあります。このやり方だと、他のどこにもない理想的なアイデンティティを持った書体ができますが、時間と費用がかかるというデメリットがあります。そこで考えられるのが、ピラミッドの中間で示したカスタマイズや改変(modified)になります。既存フォントから選んだ書体をベースに改変していくので、オリジナリティは担保しながらも時間をかけずにコーポレートフォントを作り上げることができます。

小林 章
タイプディレクター

ドイツMonotype社のタイプディレクター。主な職務は、書体デザインの制作指揮と品質検査、新書体の企画立案、過去の名作書体の改刻、コーポレート用カスタム書体の提案と制作など。海外と日本で公演多数。書体デザインについての記事を多数執筆している。

賑やかさを演出する──Akko for Penny
賑やかさを演出する──Akko for Penny

小林

ドイツの大型スーパーマーケットチェーンPennyのコーポレートフォントを、ブランディングエージェンシーと協働で制作しました。私が制作したAkkoという書体を改変した、Akko for Pennyです。どこが違うのかと言いますと、Pennyのロゴマークのポイントである黄色いドットに合わせて、点になるべきところを全て丸くしていることです。具体的には、小文字の「i」や「j」、ドイツ語のアクセントなどを全部丸くして、最後のドットは黄色にして展開しています。ウェイトは4種類、バージョンは普通のサンセリフ体と「Rounded」という日本でいう丸ゴシック体との2つを作り、場合によって使い分けています。

私がドイツに移ったのは2001年のことですが、当時のPennyはどこか物寂しく、行くと何となく元気がなくなるようなところでした。それが、今は行くだけでちょっと元気が出る。これはやはりAkkoという書体をうまく使っていただいた結果ではないかと思っています。

業種に合わせた近代化──UBS Headline
業種に合わせた近代化──UBS Headline

小林

続いて、スイスにあるUBS銀行のコーポレートフォントを開発したときのお話です。モノタイプが持っている、Walbaumという書体を改変して作りました。Walbaumは、1800年頃の金属活字を元にした伝統的な書体のため、独特のバランスを持った癖の強い文字があります。伝統的な感じは出したいのですが、銀行なので近代的に見えないとマイナスイメージに繋がってしまう。そこで、よりモダンに見せるために一部の文字を改変しました。これがUBS Headlineという書体です。

左右を詰めて縦長に調整し、近代的な文字にしています。また、セリフはWebでも展開できるよう少し太めにしています。数字やイタリック体も、癖を減らしてモダンな雰囲気を出せるよう調整しています。

イタリック体もベース書体のWalbaumは小文字の「k」などが装飾的だったので調整しました。「z」なんかは割と伝統的な形を残していますが、そんなにうるさくないですよね。高級感や伝統的な部分は残しつつ、近代的な雰囲気を出すというUBS Headlineの目的は、しっかりと叶えられているのではないでしょうか。

静けさのデザイン──Versailles for ALS
静けさのデザイン──Versailles for ALS

小林

ドイツを本拠地とする高級時計メーカーA. Lange & Söhne社の、カタログの書体開発にも携わりました。ベース書体にVersaillesを使用した、Versailles for ALSというものです。「l」や「g」をご覧いただくと分かりやすいのですが、上下を少し長くすることでエレガントな雰囲気を出しています。

ファミリー構成はVersaillesに見出し用の書体を加えた4種類。数字にもバリエーションを持たせ、オールドスタイル数字やスモールキャップスを作り足しています。

カタログの組版ページもご覧ください。どうでしょう、この静寂感。この落ち着きを見ただけで、時計が持つ高級感や伝統も伝わるし、精密さも感じられる。では、この静かな誌面を表現するために、どのくらいの書体が使用されているのでしょう。

見出し、小見出し、それから本文。時計メーカーですから、本文には数字がたくさん出てくる。また、製品名も登場します。そういう複雑な構造、組み方をするために、バリエーションに富んだ注文がされていたわけですね。

もしこれらを、一書体で組んだらどうなるでしょう。先程の静けさがなくなってしまいます。見出しは線が太すぎて繊細さに欠けますし、小見出しに大文字を使うと、ギチッと詰まって落ち着きません。数字も、大文字と同じ高さの数字を使うと目立ちすぎてしまう。このような問題を解決し、誌面の静けさを守るために、さまざまな書体を組み合わせています。

必要なものだけを発注する
必要なものだけを発注する

小林

ヨーロッパのブランディングエージェンシーの特徴として、発注段階から使用される場面を想像できていることが挙げられます。また、既存フォントの中で何が最もイメージに近いのか、アレンジによって見え方が変わることも分かっている。必要なバリエーションや、雰囲気の演出までも考えています。例えば、最初のAkko for Pennyのようにウェイトを使い分けて賑やかさを演出する方法がある一方で、Versailles for ALSのように静けさをデザインするという事例もありました。共通しているのは、3~4種類のバリエーションを使い分けていることです。数字に関しても、本文中でスモールキャップスを使わないと飛び出してしまう、オールドスタイル数字を使わないと目立ってしまう、ということが分かっているので、そのような発注をします。使い方を知っているので、カスタムフォントのファミリー構成も決めている。闇雲に作るのではなく、最初から必要なものだけを発注しています。

日本とヨーロッパの違い
日本とヨーロッパの違い

山口(NDC)

日本の企業はどのようにコーポレートフォントを導入するのかについての質問も多く寄せられました。

小林

日本では、クライアントから「こういうイメージで何かほしいです」と言われることが多いです。「では、この書体はどうでしょう」といくつか提案するところからスタートすることが多いですね。日本の企業と仕事をしていて面白い点は、クライアントが持つ大まかなイメージをもとに提案と選択を繰り返すプロセスにあります。時間はかかりますが、企業の持っている理念や目指している姿が段々浮かび上がってくるのが面白いところです。

(後編に続きます)

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