’79
精工 “为何,不换手表!”

创出新颖生活方式的广告创意和设计

CL 服部SEIKO CD・C 粟野 牧夫 AD・D MAKOTO SAITO D 作宫 隆 I 空山 基
P 秋元 茂 PR 大西 孝昌 AG 第一企划

1979年的一个下午,我接到了宣传课课长打来的电话,“老地方喝茶怎么样?”本以为会同往常一样有一段愉快的谈话,等待我的却是课长严肃的面孔,“我想把女式手表提高15%”。这就是产品定位。此后长达10年的项目的导入教育跟春秋进行的两大促销活动形式截然不同,就这样在两个人之间完成了。而这一产品定位对于精工所具有的重大而深刻的意义,从课长的表情就能完全了解。

先让我为大家解释一下状况的严峻程度。当时,女式手表的普及率几近100%,拥有一块就已经足够。除非发生故障,否则不会有人考虑更新换代。再加上生产技术的提高降低了手表故障的发生率,购买动机几乎就要消灭殆尽,这对企业来说无疑是一个严峻的考验。从男式手表的市场来看,从学生到公司新职员再到课长乃至部长的身份逐级上升将不断产生购买新表的需求,然而女式手表的市场却完全步入了一个死胡同。这种情况同时也显现在数字上。当时相对男式手表而言,女式手表的销售比率低了15%。

这是个非常棘手的问题。仅靠已有的诉诸感官刺激的新产品宣传广告,或者更新换代促销广告等普通的广告手法是无法解决这个问题的。需要在更根本的层面,为女性生活中新表的购买创造一个新的理由。

我们NDC的演示提议促进使用多块手表的习惯的产生。现在的年轻人也许想像不到,对当时的女性来说,手表只是一种计时工具,完全没有换表戴的念头。为了打破这种局面,我们大张旗鼓推出的战略就是“为何,不换手表!”。

比如,女性出门前会选择不同的首饰、手袋和鞋子,手表也完全可以根据当天的服装搭配,我们所提议的就是要使这种乐趣也成为一种习惯。不论是手袋还是鞋子,其实最初也是有一个就够了,能发展成为每日更换的产品完全归功于市场营销的努力。那么只要适当地加以启蒙,手表当然也可以成为着装的一部分,让人享受到搭配的乐趣。

头一个作品由于艺术总监MAKOTO SAITO营造出的强烈的印象而为世人所瞩目。

CL 服部SEIKO CD・C 粟野 牧夫 AD・D MAKOTO SAITO D 作宫 隆 I 空山 基
P 秋元 茂、青木 诚一(仅左图) PR 大西 孝昌 AG 第一企划

如您所见,在SAITO独特的具有迷幻色彩的背景上,浮现出一只佩戴手表和红色手套的手,离手不远处则另有一款手表。两款手表有可能是金色或者银色,也有可能是金属表带或者皮革表带,均给出更换佩戴手表的建议。这种视觉范式配合着广告词“为何,不换手表!”构成了传播标志,出现在电视、电台、杂志、海报、POP等多种媒体上,结合各类媒体的特性运用不同的表现手法传播开来。据说最初这个活动曾遭到强烈的反对,是在力排众议之后得以实施的,其成果自然也成为关注的焦点。结果不负众望,在短短1年间,填补了那15%的差距

有了头一年的成功,促使这个活动持续长达10年之久。其间,商品企划部不断开发出用于更换佩戴的手表款式,热门产品层出不穷。经销店也变换销售花样努力促销。有了市场营销部门众志成城的努力,活动势头一年胜似一年。女性杂志也通过报道促进更换佩戴习惯的形成。手表在生活中的定位发生了翻天覆地的变化,从单纯的机械摇身一变成为时尚产品。于是在这10年后,进入了一个女性平均更换佩戴2~3块手表的时代。

粟野牧夫(MAKIO AWANO)
生于1936年。1960年明治大学商学系毕业后,曾任职于制药公司宣传部、广告代理店等,1964~2003年就职日本设计中心。曾为精工、华歌尔、NINA RICCI、伊势丹、东芝、丰田、尼康、野村证券、三菱商事、Landmark Tower、朝日报社等设计广告。获奖经历有朝日广告奖、每日广告奖、日经广告奖、Fuji Sankei广告奖、杂志广告奖、日本DM大奖、TCC奖、ACC奖、报纸广告电通奖、海报广告电通奖、消费者遴选广告奖等等。