寺谷敬二郎 × 川俣忠久 × 三好克之 | POLYLOGUE

目录的关键在于编辑和一幅画

――丰田的促销设计自始至终都是由NDC负责的。汽车产业可谓是最大的制造产业之一，而丰田又是引领该行业全球市场的巨头，自然不会满足于半吊子的设计作品。因此，在该公司的发展历程中，得以在设计领域一直发挥支持作用，也成为NDC引以为傲的一点。NDC从多种角度对丰田的促销提供全方位的支持，在此我们主要围绕目录的设计制作展开话题。

在媒体多元化，传播方式发生巨变的背景下，我想有必要重新确认目录制作究竟指的是什么、到目前为止实际又制作了什么。汽车成为“产品”的过程与“目录”制作的过程几乎是同行并进的，其中究竟经历了哪些步骤的工作呢？我想首先从这一点开始请教各位。

寺谷所谓目录，对象遍及各种商品，并不限于汽车一种。我想先讲讲汽车目录的使命、或者说特征。

汽车这种商品从物理属性来说属于大件商品，并且也是各种构造和材料的凝聚体。能看到这种商品的地点相对有限，需要去厂家、销售点的展厅才能看到。而且，即便实际身临展厅，光看外表依然无法了解其细致的构造和细节。商品中潜藏着怎样的构造是隐藏在内无以观看的。那么，顾客怎样了解这个部分呢？其实主要还得从整理和编辑好的目录获取相关信息。普通人即便听到关于艰深的技术问题的讲解依然难以理解。将厂家的信息采取一种明快而富有美感的方式，简洁明了地解释给普通人——这，就是汽车目录。对汽车感兴趣的人在购买时会亲自去看实物，之后还会通过目录多次消化其机能和性能，加深对商品的理解，最终才做出购买的决定。

此外，由于汽车是在有限的场所才能看到的商品，因此顾客必定会通过目录信息进行模拟体验。会想像自己乘坐目录中刊载的汽车的场景，想像乘坐这样的汽车会心意舒畅。

那么我们就要进入正题了。目录的使命和功能难道仅仅在于这些信息的传达吗？显然不是。尽管这也是重要的因素之一，但却不是其全部。NDC在长期以来的丰田汽车目录制作过程中发挥的，绝不仅仅是表现乘坐汽车的快感或者通过浅显的解说加深对商品的理解。作为厂家来说，当然是在研究了各方面信息的基础上进行开发工作的，我们自然也会收到关于这次开发的汽车销售目标人群方面的产品定位信息。在这个阶段有一个大略的丰田的开发意图。然而细究起来，每个部分又凝结着各个部门的意图。比如，负责马达的部门也有倾注在马达中的想法。其中包含了苦心钻研开发而成的新技术。当然，这不仅仅限于结构部分。包括座椅、内饰等等，其中都蕴含着新的构思和设计。总而言之，每个部分、每个部门都将他们的思索倾注在了一款车中。

如果要将他们的思索全部表现出来，商品信息将成就一部长篇巨著。在目录编辑工作的初期阶段，就要在一定程度上锁定商品的特长和性质。为了最终集约形成丰田汽车的“这种汽车即将问世”的信息，我们将在途中倾听各方各面的意见，对这些意见进行汇集概括，制作目录编辑方案并使之成形。编辑粗稿的作业并不是一次成形的，而是需要历经数月的工作。在此期间，我们会从各种角度提出具体的方案，直到完全听取相关人士的所有意见。

――你们是针对各部门进行演示吗？

寺谷是的。与其说是个别单独考虑，不如说是从目录整体的角度反映各部门的意见。例如，某个部门会提出，这在全世界都是最新的构造，希望能大规模地突出表现这个部分。然而如果仅仅突出该部分就会令人无法把握汽车的整体风貌。因此我们会一面做出整体调节一面提议是否可以将比例控制在某个数值内。在制作目录的过程中，将各个部门的意见作出整合。目录需要将各部门的想法和意见集中在数十页内进行表现，因此我们认为自己承担了在丰田企业内部进行意见统合的使命，这是我们工作的出发点。

当然，作为成果，我们需要制作一份吸引参与这款车制作的所有人士的目录。在目录成形前，需要完成信息的整理和统合的工作。这部分工作外部人士是看不到的。NDC之所以能够长期负责丰田汽车目录的制作，正是因为赢得了制造商对我们信息整合工作的绝对信赖。虽然这一部分是无形的，然而我们一直为自己完成了这个部分的使命而骄傲。我个人认为目录制作中其实这一点才是重要的。

――您说得很对。汽车是一个巨大结构的集成，也可以说是集约了众多信息的产物。要表现所有信息估计几百页都不够。在有限的物理空间、也就是数十页的篇幅中，有效而又均衡地体现这些信息，反而让汽车这个商品形象显得非常清晰。我大胆地臆测，即便是丰田企业内部通过各部门的性能和数据把握了新产品的全貌，然而这个产品作为商品最终将以怎样的形态进入市场，也是要等待目录成形才变得清晰的。在这种意义上来说，目录成形意味着这款车在市场上的定位得到清晰地界定。

寺谷您刚刚提到“商品”这个词。在开发阶段，还未成为商品。要成为商品，必须等到丰田企业对该商品达成共识以后。这个共识不仅仅限于丰田制造商一方，还包括销售商意识的统一。需要他们在接触客户时传达“就是这样一款车”的概念。因此，统合成为商品是相当重要的环节。

――单纯考虑的话，也许目录仅仅是通过摄影和版面设计完成一个可供欣赏的作品的工作。然而事实并非如此。设计需要对信息的整合以及高水准的编辑，只有这部分能够集约而标志性地得以体现，才是真正的目录。

川俣一般来说，所谓的促销或大众传播，必定先进行市场调查、确定目标，然后考虑如何针对目标传播信息、传递怎样的感动，最终引起消费行为才算成功。重要的是即便不发生消费行为，至少也要引起对方的关注。但在丰田来说，不论是内部还是外部，针对商品进行确切的说明并获取理解才是促销的核心。

在丰田众多的商品群中进行选择时，一般人们会从成本、车库空间、使用方式等方面进行衡量。目录的构成和广告文案原本应该根据车款的不同而有所变化。然而，丰田的目录从皇冠到威姿（Vitz）都没有太大变化。基本都是沿袭固定的结构，有造型摄影、内饰、结构、附属品以及总体规格。之所以如此，是因为任何汽车基本都需要浅显地介绍这些信息。

丰田其实有明确的目标人群，选用更精炼和核心的表现方式就更能鲜明地体现其目标，然而丰田却刻意将目标锁定为所有人（10成）。由于目标人群是10成的消费者，因此需要在摄影方面也明晰地表现该车款制造的特点。比如，光从观感考虑也许稍左侧更恰当，但要体现这款车的理念最好的还是这个角度；理解这款车用都市街景作为背景最为妥帖——总之是要在浅显易懂的前提下进行制作。让10成的消费者都理解这款车这一点是凌驾于景色和照明这些因素之上的。这向来都是我们的追求目标，是NDC所有设计工作的基础。

――也就是不以炫奇为目标对吗？

川俣也许会显得有些传统。为了加深对商品的理解，不制作只挑最佳角度、掩饰其他细节的目录。比如，不论从后方角度摄影是否有信心，在目录中都会有后方角度的说明。色彩也完全体现出来。不为营造氛围而刻意使用偏暗的照明，而为清晰地看到细节稍微提高照明的亮度。在摄影方面通过这些整体上的努力，回应顾客。

不过，我们将迎来一个物品难以销售的时代，更需要打动人心的力量，因此整体方向是朝锁定目标人群进行表现变化的。作为创意方面，则可以尝试更尖锐突出一点的内容。

――一般来说，追求尖锐表现的作品或许看上去显得聪明，但也往往不够深入对象，流于轻浮浅薄。反而传统的钝重更能深入地插入对象，靠的不是尖锐的尖头，而是钝重的箭簇。强烈的能量只要不偏误方向，反而是钝重者更能切实深入地叉中目标。我认为传统的东西具备的就是这样的力量。

川俣是啊。也许提起传统这个词，人们往往会以为无需设计，其实设计师们一直在传统的领域尝试新锐的表现手法。

――纵观历代丰田汽车的目录，可以发现汽车摄影的水准非常高。与其说那是一种艺术性，不如说那是一种抛弃一切敷衍纹饰、从正面寻找突破点的摄影品质。各位是以怎样一种意图进行这些摄影创作的呢？

寺谷我进NDC以后一直从事丰田的工作。初期目录使用的摄影作品，更多地使用近似广角的镜头进行夸张摄影。造型也相对比较夸张。室内仪表盘也因为车的限制不采用广角镜头就会有因为各种阻碍而无法拍摄。不过，如果这样就会产生与现实观感间的差异。因为人的眼睛几近标准而不是广角。但是目录中却显得很夸张。丰田也意识到这样会给顾客带来困惑，会成为一种过度的表现，然而最先意识到这一点的却是NDC。最贴近视觉的表现才是最率直的表现。创意绝非夸张。顾客很轻易就明白，从驾驶者角度看到的仪表盘才是最正常的。夸张的仪表盘是行不通的。

汽车本身是从驾驶者目光的角度设计的，因此能把相机放到那个位置最好不过。然而，以往的汽车由于车顶的阻碍而无法放置相机。因为4×5规格的相机太大。安设8×10规格的相机又会受车顶的阻碍。因此摄影时就将后窗玻璃拆掉，将相机设置在驾驶者的延长线上进行摄影。即便如此，跟驾驶员的视线还是有偏差。经过多次尝试和失败，明确不切掉车顶就无法摄影，于是连车顶也给切割掉。

而在车窗之间不是有车柱嘛。最初是靠合成制作照片，需要把中间的车柱抹掉，为此不知拍了多少张照片，然后在合成中把中间的车柱抹掉。这种摄影本身评价还是不错的，但是每次都要如此反复就太不容易了，于是我们考虑干脆把车体切割一部分，“切割车体”由此诞生。

摄影师为了满足设计师的要求而努力。这就是NDC全体员工共同努力的好处。通过切割车体使相机得以从任何角度自由进行拍摄。摄影师不再需要频繁使用广角镜头就能完成工作。摄影作品开始实现无限贴近人类视线的表现。这是创意突破NDC摄影·图像传统类型的一个示例。不过普通消费者却没有注意到这一点。

――我想背景和车体的合成也是先使用基本技术各自拍摄后进行技术合成的产物。在数码时代这已经相对变得比较容易，然而之前应该是经历了漫长的摸索和失败的过程吧。

寺谷有一次设计师要求拍摄出车体静止但车轮仍在运转、背景仍在向后移动的作品。为此摄影师可没少费劲。首先拍摄汽车精致的照片，然后拍摄流动背景，再在车轮上缠绕结实的黑色线转动车轮拍摄动态的车轮，最后进行合成处理。这个构思有点近似流水图，然而要真正制成自然的作品，却需要在晃动背景以及转动车轮的方式及速度上下功夫，这个摸索的过程一直要延续到双方吻合为止。在基础技术的开发方面，NDC的摄影组还是下了相当大的功夫的。

车体也会由于背景的投影的变化而发生变化，为此需要将近似背景的放大图片挂在后面，拍摄投影到车顶和车盖的影像，或者将树放在前方拍摄投影在玻璃窗上的影像使其与背景相融合……总之影像合成的方法多种多样。

――现在可谓是电脑制图的时代，设计图面也可以通过电脑制图生成汽车的图像。当然，还没有简单到一键搞定图像的地步，需要将汽车的CAD数据设定到电脑的虚拟摄影工作室空间，通过光的角度、反射率等各种数据的设定生成图像。NDC下苦工积累形成的摄影技术在电脑制图中得以再现。

寺谷之所以进行电脑制图，主要还是因为试制车辆过多带来成本和负担。如果能够通过设计阶段的CAD数据制作图像，在某种意义上能够实现高效化。但是图像表现技术是否能跟上步伐也是一个问题。不过，既然有这种需求，就需要进行挑战。电脑制图仅仅通过操作系统能够做出图像的立体效果，却不能达到摄影的品质。缺乏照明技术和表现技巧就完全无法完成图像制作。进行电脑制图测试时需要创意人员的技巧，要求我们进行协助，应运而生的就是电脑制图制作。在NDC，是由摄影师使用电脑制图，因此不断将想要表现的光线和内容加入图像中，现在电脑制图的水准非常高。

――汽车摄影在商品摄影中要求的水准最高，因此也很难。以使用8×10或4×5规格的大型相机实现的品质为标准进行电脑制图，其技术应该是非常高超了吧。

寺谷普通顾客是无法觉察到所看到的目录其实是通过电脑制图制作的。他们自然认为那些都是摄影作品，这也许让负责制作的员工非常自豪。

目录作用的变迁

――也许目录的作用一直在变化。哪种传达丰田汽车的商品信息给顾客的方式将有可能成为主流呢？

三好现在不光是纸，还有多种媒体产生。根据最近的调查显示，尽管现在互联网如此普及，然而几乎所有顾客在购买汽车时都索取纸质目录。先通过互联网参考其他用户的评价，或者锁定大致想要购买的车型，然后到汽车经销商那里实地察看车辆，大多数人在离开前都会索取汽车目录。据我们的推测，原因之一在于电脑需要人坐在电脑前才能看到，而纸质目录则不受时间和地点的限制，随时可以拿在手中仔细翻阅。而且跟家人一起在客厅看电脑也不方便。从这个意义上来说，iPad等新的装置在一定程度上兼具了纸和电脑的优点，是我目前关注的一个焦点。

然而，不论媒体发生怎样的变化，介绍一辆车的时候要从头整理其信息这个基本工作本身并没有发生变化。之前提到的摄影也是如此。不论使用8×10规格的相机，还是使用数码相机，抑或通过电脑制图进行制作，其中包含的基本信息是不变的。将商品的颜色、形状、质感以及商品独具的魅力等内容确切地融入一张摄影作品中，这个工作今后也将继续下去。

实际进行目录制作时，首先会从丰田拿到专业技术情报资料，多的时候甚至超过1000页，我们的工作从读解这些资料开始。技术人员从很好的思路出发进行汽车的制造，然而这些思路的单纯描绘只能成为技术说明书，几乎没有一个顾客能够读懂。因此需要从顾客的立场出发将这些资料全部进行一次“翻译”。例如：我们要思考顾客生活中有了那款车后，每项技术会产生怎样的愉悦体验，而这些技术的综合体就是那款车。之后再将这些经过消化翻译的信息重新传达。就仿佛是要重新浅显易懂、魅力无边地在顾客面前再现这款车。

顺便要提到的是，在实际制作目录以外的促销工具时，大多根据目录整理的商品信息进行展开。今后即便媒体的形式发生变化，制作面向顾客的商品信息源这项工作本身是不会改变的。

――优先考虑用户的需求点，探寻最适合的“信息形态”，也许会意外地发现纸这种有所限制的东西竟是最好的媒体。也许终有一日会重新审视纸质目录，不是作为传统媒体，而是作为经过品味后重新获选的载体。

三好要向电子媒体过渡并不是一件难事。无非是将商品信息编辑为适合目标媒体的内容。困难的是如何做好最初的商品信息源。即使操纵媒体末端的人们能简单地琢磨出目录以外的方法，不能对这些庞大的信息进行咀嚼消化和构建也是枉然。

――电子媒体的确具有许多优点。比如能简单地从各种角度验看汽车，还能转换成电影进行播放。然而静止的图像的优点在于展现运动现实的静止侧面的凝聚力。人类是生活在有限时间中的生物。人生不过7、80载，时间就是“金钱”。哪能为了一个信息耗费3分钟来看电影。最好能在3秒钟就达成这个目的。为了在极短的时间内获取很多信息，动画电影这种耗时好几分钟的形式很不合算。目前很多人没有注意到这个事实，还处于认为动画电影稀罕的状态。我认为淘汰局面将会逐渐出现。

川俣正如三好先生刚才提到的，广告文案、摄影和插画等部分构成了制作的原点。为了快速把握和理解汽车的全貌，需要切实做好这个部分的制作工作。即便目录缩减到1、2页，也要考虑在有限的空间中所要传达和帮助理解的内容。即使今后不断出现新的媒体也是如此。我认为需要不断地提出恰当的传播方式，在有限的空间里提供信息，切实帮助顾客理解汽车。

――也就是说，不论形式如何变化，通过设计为丰田汽车提供服务的本质是不变的对吧。人们一提到目录，就容易将其理解为促销工具，或者认为它必将被新媒体所取代。其实能以物质方式传递的信息具有很强的生命力。一本众人喜爱的小说最后不仅会存在于电子媒体中，还会被作为书籍收藏。一部好的电影在观看后也会想要留存它的宣传手册。书和目录都是被祝福的数据的形态。这样想来，目录其实也蕴含了许多可能性。

川俣我隐约感觉到目录将会实现与动画的一体化。但是，真的需要进行360度全景验看吗？这将是我们今后要思考的问题。不论是丰田还是其他汽车制造商似乎都无法仅仅依靠目录进行销售。过去，汽车和家电都是通过目录进行选择。而现在，有了口碑以及网络提供的信息，家电的目录几乎都已只记载整体规格。汽车是仅次于房屋的高价消费对象，因此据经销商的介绍表明，特别是年轻人做了许多调查工作再前往进行实物考察。首先通过目录进行确认，通过网络检索与其他公司产品进行对比，充分了解其价格和优点，最后现场试驾拍板购买。重视通过肉眼、从自己的视线了解到的车的观感、乘坐感、发动马达时的声响，这才产生消费行为。例如，播放在英属曼岛行驶的影像能让观者了解车的感觉，而丰田的目录会通过摄影、广告文案等传达车的信息，使有过实物体验的顾客能再度在短时间内进行清楚地确认。

一张照片也蕴含着强劲的力量。当祖父母去世时，家中会摆放他们的遗照。人们选择的既不是本人年轻时的照片，也不是去世前的照片，而是最能象征本人人生的10年前面带笑容的照片。现在也许有人会永无止尽地播放那些影像，然而1张照片的力量可以唤醒记忆。目录也具有1张照片的力量，有让观者自行扩展世界观的空间。相反，展示真实的动作有时反而令时光褪色，限制人们思索的空间。

电影摄影机可以将一帧图像在某个范围内进行印刷，或许将来会发展进化到用于平面设计中。然而，我们的工作不应该为工具所左右，而应该自由进行纸、电子书、手机等媒体的选择，提出有效的设计制作方案。为此，我们应该发挥NDC创立以来50年间培养的能力，把握事物的本质进行制作。不论采用何种方式输出，都要满足顾客的要求，传达优化的信息。探索摄影和动画的使用方式，积极挑战尝试新的手法和手段，为客户提供最高品质的导航服务——这是我对公司未来发展的期望。

――一张祖父的遗照中凝聚了他的人生。如果将其扩展为一段30分钟的电影未必能让人坚持看完。了解这一事实的人整理出的一张图片才是有力的。技术生命周期仅有1年，应用软件3年时间就会落后于时代。在未来的岁月里，将会不断的有新的事物产生继而消亡。而NDC对丰田的提案却不会为一些卖弄机巧的技术所左右，不动摇表现汽车的理念。只有理念才能够传承50年、100年。不是在商品展示中只展示光鲜的一面，而是细心展现汽车优缺点的同时传达自信的手法。

寺谷仅仅驱动静止的图像仍然流于单薄。美好风景中滑行的汽车就像一曲背景音乐，固然会有一瞬的停留，但在画面结束后会消失无踪。我们不应该盲目追随媒体，而应该思索如何运用新媒体突破以往的平面设计世界。也有人并不看汽车实物而只看纸面信息。并在看了只有静止图像的目录后产生想了解更多的意愿。静止的图像需要有刊载的空间才能看到，而且经常无法更深入地进行了解。希望新媒体的功能能在这方面带来突破。NDC在基础的内容方面具备从容应对的能力，在偏功能性媒体方面应该也能应对自如。

三好比如，看一集漫画花不了多少时间。然而制成动漫后，大多都需要更多时间才能看完。影像作品不看一段难以判断是否有趣，看完后有时还会有碰上烂片的遗憾。制作目录时，的确有使用影像表现更好的场合，但即便不采用影像手段，用两帧图片简洁处理信息的手法也是可行的。因此，在考虑媒体和表现方式时，我将充分意识到各自的优劣进行选择。

――从这种意义上来说，我们迎来了一个有趣的时代。虽然以电视这种大众媒体进行的活动仍然占据促销活动的主力地位，然而也不能忽视包含互联网在内的社会媒体的多元化倾向。需要我们考虑使用什么样的媒体与顾客产生什么样的交流或接触，使用更多的方法传达更凸显本质的内容。信息提供到一定的程度，而把发挥想像力的主权交给顾客；创造咨询窗口，提供更优质更充实的交流时间——或许将来这些将成为评价的重点。这显然就是信息的设计，而NDC承担的就是制造其中枢的作用。

NDC与社会上的一流企业保持着长期的伙伴关系，一步一个脚印地打造了实力雄厚的企业的优质经营资源。坚持这条路线，保持良好的合作态势非常重要。丰田的设计工作不是草草应付即可了事的。社会上存在具有强烈意志的企业，要和这种企业共同发展并不容易，从中积累的传播技术非常可观。NDC在50年的发展历程中一直负责丰田汽车的设计工作，希望能过滤和提炼这些工作中积累的资产，提高应对新情况的能力。

寺谷我认为细致周到地梳理丰田汽车的商品信息并将其传达给用户这一使命今后也不会发生改变。虽然拥有细致周到地整理内容的能力，但也要注意到传播手法有了变化。不能简单断言新的方式一定就好，重要的是应该着力思索如何应对新媒体，及其作为新的信息传播方式将带来怎样的突破。

川俣不仅仅是丰田，还有许多企业指名要求NDC负责设计工作。因此，如何浅显易懂地表现商品的本质，以及这些表现实现的程度就成为评价的焦点。我们需要从要求90分的时代向要求99.9999……也就是无限接近100分的时代过渡。

三好我们有时也从丰田汽车设计人员直接了解信息以充实我们的构思。直接倾听他们饱含热情的想法对目录的制作工作室是一个很好的激励。我认为仅仅了解汽车的性能并漂亮地罗列这些信息是不够的。只有触碰到情感的部分，什么样的想法激发了他们制作车的热情——直接听到这些发自内心的声音，才让我们的目录制作到达了某种水准。

还有一点，其中有人对我说：“请制作一份当人拿起它时，心中某个地方能产生一种期待感的目录”。这是目录的一个重要作用，就像是能让人愉快地畅想自己明天的生活将会因为那款车变得多么充实一样。不论将来目录的形态怎样改变，我都会朝着这个美好的目标努力。